Gegenwert vom Kunden für den Marketingeinsatz
Was bringt der Kunde dem Unternehmen?
Die Analyse der Märkte und der Aufbau von Kundenzufriedenheit sind die Grundarbeit im Marketing, um das eigentliche Ziel zu erreichen und das lässt sich als Gegenwert vom Kunden formulieren. Damit ist jener Wert gemeint, der für ein Unternehmen entsteht, das einen Kunden gewinnen konnte und damit ist sowohl jeder Einkauf des Kunden gemeint, als auch der Anteil am Gewinn und die Erhöhung vom Marktanteil auf Basis dieser Einkäufe.
Kundenwert als Unternehmensnutzen
Im Marketing ist viel vom Kundennutzen die Rede. Wenn ein Kunde eine Schokolade kauft und die schmeckt, dann gibt es einen Kundennutzen. Kauft er die Schokolade auch noch günstig ein, dann ist der Kundennutzen, ergo der persönliche Gewinn noch viel größer und die Zufriedenheit steigt. Aber es gibt auch den Unternehmensnutzen, also den Profit für den Anbieter, der ja letztlich auch der Grund ist, warum man das Marketing betreibt. Dieser basiert darauf, dass man sich für seine Angebote (Waren, Dienstleistungen) interessiert und auch wirklich einkauft. Der Kauf alleine ist es aber nicht.
Ist ein Kunde zufrieden, dann steigt seine Bereitschaft, einen Einkauf bei dem Unternehmen zu tätigen und er belässt es vielleicht nicht dabei, sondern kauft immer wieder ein. Daher werden auch Werte in die Kalkulation eingesetzt, die von einem Lebenswert ausgehen - das Fachvokabel lautet "customer lifetime value" - und bezieht sich auf alle Einkäufe, die dieser Kunde im Unternehmen durchführt. Oder anders: der Wert, den man verliert, wenn man den Kunden verliert.
Der Kundennutzen ist der Vorteil für den Kunden, der Gegenwert ist der Vorteil für das Unternehmen. Das Unternehmen setzt Marketing ein, um den Vorteil für den Kunden zu erhöhen. Aber nicht, um sozial tätig zu werden (das vielleicht auch manchmal), sondern natürlich, um selbst davon zu profitieren und der Konkurrenz die Leute wegzuschnappen. Damit gibt es beim Gegenwert des Kunden eine andere Strategie als in den Jahrzehnten davor.
Neue Kunden ist gut, zufriedene alte aber besser
Damals war man nämlich davon ausgegangen, dass es lohnend ist, neue Kunden zu finden, um diese zum Einkauf zu bewegen. Das ist zwar heute auch noch ein Thema, aber man hat erkannt, wie wichtig der Gegenwert auf langfristiger Basis ist und wie wichtig die Treue von Kundinnen und Kunden zum Unternehmen für den Geschäftserfolg ist. Daher bemüht man sich mehr um die bestehenden Kunden, um sie zu regelmäßigen Handlungen zu bewegen und den Gegenwert zu erhöhen.
Es gibt bei der Personalüberlegung die Strategie, dass man lieber einem bestehenden Mitarbeiter Überstunden zahlt, statt einen neuen einzustellen. Die Idee dahinter ist jene, dass man den Mitarbeiter kennt und zufrieden ist. Man kann sich auf die Person verlassen - ob das bei einem neuen Mitarbeiter auch so ist, weiß man nicht.
Und umgekehrt gedacht ist das auch die Strategie vom Gegenwert. Wenn ein Kunde zufrieden ist, braucht es nicht viel, um ihn weiterhin zufriedenzustellen, zumal man ja weiß, was er mag und warum. Bei einem neuen Kunden weiß man das nicht so sicher und schon hat man die Grundüberlegung zur Hand, warum ein bestehender Kunde als wichtiger erachtet wird. Zumal - wenn er wirklich so begeistert sein sollte, erzählt er davon weiter und der neue Kunde kommt ohnehin dazu.
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