Kundenwunsch im Marketing und seine Bedeutung
Vom Bedürfnis bis zur Nachfrage
Die Grundlage eines Marktes sind die Nachfrage oder auch Kundinnen und Kunden - also jene Menschen, die etwas wünschen, das sie aktuell noch nicht besitzen. Ob es sich dabei um Grundnahrungsmittel handelt oder um ein Luxusbett ist vom Charakter der Nachfrage her nur bedingt zu unterscheiden, die Kaufentscheidung hängt von der Art des Wunsches aber sehr stark ab.
Marketing auf Basis der Volkswirtschaft
Viele Themen überschneiden sich in wirtschaftlichen Zusammenhängen. Sehr oft trifft man im Marketing auf Reaktionen, die die Volkswirtschaftslehre ausgearbeitet hat. Besonders deutlich wird die Überschneidung, wenn es um die Frage von Bedürfnis und Kaufkraft sowie Nachfrage geht, denn das gibt es in der Volkswirtschaftslehre als Größe, die im Marketing genauso wie im Handel oder auch in der Betriebswirtschaftslehre wichtig sind.
Die Volkswirtschaftslehre kennt folgende Phasen:
- Bedürfnis
- Kaufkraft
- Bedarf
- Nachfrage
Zusammengefasst umschreibt man sie so:
Bedürfnis = ich will etwas haben
Kaufkraft = ich habe 2.000 Euro Geld
Bedarf = ich kann um 2.000 Euro kaufen, was ich haben will (Bedürfnisse)
Nachfrage = ich werde aber nur um 1.000 Euro einkaufen
Das Marketing nutzt die gleichen Begriffe, wobei aber der Faktor Bedarf seltener genutzt wird, dafür spricht man vom Wunsch. Das Bedürfnis wird zum Wunsch und Kaufkraft sowie Nachfrage dokumentieren, ob dieser realisiert werden kann.
So wird aus dem Bedürfnis der Wunsch und aus dem Wunsch der Begriff Kundenwunsch, der im Marketing eine zentrale Rolle spielt.
Kundenwunsch im Marketing
Diese Überlegungen vom Bedürfnis bis zur Nachfrage sind das Rüstzeug aus der Volkswirtschaft. Im Marketing ist nun die Aufgabe jene, zu erkennen, welche Angebote sich die Kundinnen und Kunden wünschen und wie man sie realisieren kann. Gleichzeitig ist es aber auch die Aufgabe zu erkennen, was möglich ist. Eine Schokolade als 600 Gramm Tafel könnte durchfallen, weil sie zu groß ist, eine Schokolade um 40 Euro, weil sie zu teuer ist. Eine Schokolade mit 100 Gramm und sehr günstigem Preis ist hingegen ein guter Ansatz, erfolgreich zu sein. In dieser Überlegung steckt noch kein Gedanke an die Konkurrenz, sondern es wird berücksichtigt, was die Kundinnen und Kunden wirklich wollen und brauchen.
Das Marketing hat die Aufgabe, den Kundenwunsch zu erkennen, weil wenn das nicht gelingt, wird man am Bedarf vorbei produzieren, das heißt, man wird nichts verkaufen. Das wird immer wieder einmal passieren - denn nicht jede neue Schokoladensorte kommt auch gut an, aber grundsätzlich weiß man vom Wunsch nach Schokolade.
Aus der Volkswirtschaftslehre lernt man, wie es zur Nachfrage kommt, das Marketing legt eine weitere Phase darüber, mit Fragen wie:
- Was sind die Bedürfnisse?
- Wie sollen sie befriedigt werden?
- Wie sehen die Erwartungen aus?
- Gibt es dafür schon Lösungen?
Was sind die Bedürfnisse der Zielgruppe?
Weiß man, dass niemand einen Gutschein für einen Zahnarztbesuch will, dann braucht man diesen auch nicht anzubieten - um ein extremes Beispiel zu nennen. Weiß man hingegen, dass die Schokobananen sehr nachgefragt werden, dann hat man schon ein Bedürfnis erfasst und kann mit der Information arbeiten.
Je genauer man also weiß, was sich die Zielgruppe wünscht, umso präziser kann man auch sein Angebot gestalten - bei Handelswaren, Dienstleistungen und jeder anderen Lösung.
Wie sollen die Bedürfnisse befriedigt werden?
Diese Frage klingt seltsam, hängt aber eng mit dem Kundenwunsch zusammen. Wenn die Zielgruppe die Erwartung hat, dass man mit drei Klicks eine Bestellung per Smartphone erledigen kann und die Menschen müssen stattdessen ein vierseitiges Formular mit der Hand ausfüllen, wird keiner glücklich sein und man wird sich vielleicht an die Konkurrenz wenden.
Wünschen sich die Leute einen Computer mit schneller Grafikkarte, dann wird eine alte Komponente auch nicht den Kundenwunsch erfüllen. Gleiches gilt für eine Waschmaschine, die keine Sparfunktion für weniger Wasserverbrauch anbieten kann.
Wie sehen die Erwartungen aus?
Diese Frage hängt stark mit der vorherigen zusammen, muss aber nicht direkt mit dem Produkt zusammenhängen. Erwartungen gilt es auch zu erfüllen, wenn sie in ein Geschäft kommen, um sich beraten zu lassen. Wenn die Berater sich keine Zeit nehmen oder nehmen können, wird man enttäuscht nach Hause gehen und dabei wollte man eigentlich einen Einkauf tätigen. Nicht nur der Verkauf spielt eine Rolle, auch die Dienstleistungen von der Beratung über die Bestellung bis zum Kundenservice, wenn etwas nicht geklappt hat.
Ist die Erwartung, dass man online bestellen kann und dies ist nicht möglich, gibt es die nächste Enttäuschung. Gleiches gilt, wenn die Versandkosten viel zu hoch angesetzt sind oder wenn der Versand gar nicht möglich ist, man selbst aber zu weit weg ist, um sich das gewünschte Produkt abholen zu können.
Gibt es dafür schon Lösungen?
Das ist eine heikle Geschichte, denn der Klassiker ist natürlich Apple mit dem ersten iPhone. Danach hat keiner gerufen, aber man hat ein Mobiltelefon auf den Markt gebracht, das einen neuen Kundenwunsch entwickelt hat. Die Leute haben erst gewusst, dass sie so ein Handy brauchen, nachdem es auf den Markt gebracht wurde. Die Frage ist also in diesem Fall mit Nein zu beantworten und Apple hat die Lösung aus Marketingüberlegungen heraus entwickelt. Das hätte auch schiefgehen können. Nachdem der Hype aber eingesetzt hatte, war der Kundenwunsch bei allen anderen auch groß, solch ein Gerät zu besitzen.
Es geht aber auch anders. Lange Zeit wurden die großen Möbelstücke im Möbelhaus angeboten und dann zugestellt - ein Schrank zum Beispiel. Das Problem war und ist zum Teil immer noch, dass die Schränke nicht immer passen und so haben einige Unternehmen die Lösung erarbeitet, ein individuelles Baukastensystem zu entwickeln, wodurch jeder Schrank an jeden Raum und jedes Bedürfnis angepasst werden kann. Der Schrank ist an sich der gleiche, mit Farbe und Material, aber er ist trotzdem eine bessere Lösung, weil individueller und damit flexibler.
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