One-to-One bei Kundenbeziehungen im Marketing
Individuelle Kunden erhalten individuelle Angebote
Bis vor wenige Jahre hat man mit Massenmarketing versucht, möglichst viele Kundinnen und Kunden für die Angebote des Unternehmens zu interessieren. Zum Teil passiert das auch heute noch, wenn man beispielsweise an die Supermärkte denkt, die mit Flugblättern die Aktionen der Woche präsentieren.
Flugblätter für die Masse
Diese Flugblätter sind nicht an bestimmte Personen adressiert, sie sind auch nicht mit bestimmten Interessen verbunden - sie werden an alle verteilt, meist lokal begrenzt, zum Beispiel eine Verteilung der Flugblätter im gleichen Bezirk einer Stadt oder in einem bestimmten Bundesland.
Der Trend im Marketing zielt aber auf eine modernere Verwaltung der Kundenbeziehungen ab. Das bedeutet, dass man die ohnehin vorhandenen Informationen über die Kundinnen und Kunden verbessert und ihnen individuelle Lösungen anbietet. Das kann auf eine Gruppe abgezielt werden, das kann aber sogar eine sehr individuelle Lösung für Einzelpersonen bedeuten. Für letzteres wurde das Stichwort vom "One-to-One-Marketing" entwickelt, dem "Eins-zu-Eins-Marketing".
Was ist das One-to-One-Marketing?
Mit dem One-to-One-Marketing ist gemeint, dass man auf Basis der bekannten Daten für Kundinnen und Kunden besondere Angebote zur Verfügung stellt. Das unterscheidet sich stark von Flugblättern und anderen Lösungen, bei denen es Angebote für alle Leserinnen und Leser gibt. One-to-One umschreibt, dass ein Anbieter einem bestimmten Kunden Angebote zur Verfügung stellt. Je mehr man vom Kunden weiß, umso präziser kann man agieren.
Praktische Umsetzung im Onlineshop
Wer bei großen Onlineshops wie Amazon & Co. als Kunde eingekauft hat, kennt das Phänomen, dass man beim nächsten Besuch ähnliche Produkte angezeigt bekommt, die man zuletzt gekauft hatte. Warum? Amazon und viele andere Anbieter haben natürlich die Informationen gespeichert, welche Produkte man sich zuletzt angeschaut und welche Produkte man auch gekauft hatte. Auf Basis dieser Daten werden ähnliche Produkte empfohlen, mit dem Gedanken, dass diese vielleicht auch interessant sind, einen Kundennutzen darstellen und zum Kauf bewegen.
Somit bekommt man nicht als Österreicher österreichische Produkte angeboten, sondern Produkte, die jenen ähnlich sind, für die man sich schon interessiert hat. Das kann eine Umsatzförderung sein, aber auch nach hinten losgehen. Wenn man sich einen Film X gekauft hat, kauft man nicht automatisch alle anderen aus dem Genre Horror, sondern sucht vielleicht ein Buch oder eine neue Jeans. Das System funktioniert also nicht immer.
Durch Kundenreaktionen präziser anbieten
Das Anbieten ähnlicher Produkte ist ein klassischer Fall der one-to-one Überlegung, um Kundinnen und Kunden weitere personalisierte Informationen anbieten zu können. Die Frage ist aber die der Kosten, denn man muss eine große Menge an Daten speichern und das braucht Speicherplatz und es muss auch mit den Abfragen entsprechend gearbeitet werden. Manche Unternehmen wählen dazu ein Verfahren in zwei Schritten.
Der erste Schritt ist die Analyse, welche Kunden es wert sind, individuell mit Angeboten bestückt zu werden und welche nicht und erst im zweiten Schritt werden diese Angebote dann auch ausgearbeitet. Andere Unternehmen lassen Schritt eins aus und bieten massenweise individuelle Aktionen und Angebote an mit dem Hintergedanken von vielen zusätzlichen Einkäufen, wodurch sich der Aufwand mittelfristig rechnen soll.
One-to-One bedeutet als Konzept bei den Kundenbeziehungen, dass man Person A Produkte beim Aufruf des Shops anbietet, die Person B nicht zu Gesicht bekommt, weil nach gespeicherten Daten entsprechend agiert wird. Gerade durch das Internet und die Möglichkeit des Online-Shoppings haben sich solche Lösungen nahezu angeboten. Beim Gassengeschäft sind sie in der gleichen Form nicht so leicht umzusetzen, aber auch möglich - man denke an die Kundenkarte und entsprechende Postzusendungen aufgrund der gesammelten Daten.
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