Preisgestaltung oder Preislehre am Markt

Zu welchem Preis kann ich verkaufen?

Wie oft spricht man eigentlich die Redewendung "Angebot und Nachfrage" aus? Oft, sehr oft und nicht nur die Medien bei der Berichterstattung rund um wirtschaftliche Themen, sondern nahezu jeder Mensch kennt diese Gegenüberstellung, die ein wesentlicher Faktor der Preisbildung auf dem Markt ist.

Gliederung der Preislehre

Bedürfnis
Kaufkraft
Bedarf
Nachfrage
Angebot
Markt

Wie funktioniert die Preisgestaltung?

In der Volkswirtschaft bzw. der Volkswirtschaftslehre spricht man bei diesem Themenkomplex auch von der Preislehre, die einige wesentliche Grundbegriffe als Grundlage für die Preisbildung kennt. Vom Bedarf ist die Rede und von Bedürfnisse, natürlich auch von der Nachfrage und dem Angebot, aber der Preis selbst wird durch den Markt gebildet. Angebot und Nachfrage sind die Gegenüberstellung der wesentlichen Größen auf dem Markt. Bietet man zu teuer an, wird niemand kaufen und man reduziert den Preis, bietet man zu günstig an, hat man viel Umsatz, aber Gewinn wird man keinen erwirtschaften. Die Preisbildung ist also eine sehr große unternehmerische Herausforderung.

Da sich diese Größen jederzeit aufgrund wirtschaftlicher Entwicklungen verändern können, ist der Markt auch nicht ständig gleich. Produkte, die angeboten werden, sind fehl am Platz, wenn der Bedarf danach nicht gegeben ist und umgekehrt jubelt der Verkäufer, wenn es eine riesige Nachfrage gibt, aber man selbst als einziger das Angebot stellen kann.

Die Preisbildung entsteht aus verschiedenen Faktoren, die am Markt zusammenlaufen. Schätzt man den Markt falsch ein, dann hat man ein großes Problem, weil das Risiko besteht, am Markt vorbeizuagieren, beispielsweise durch falsche Produkte oder viel zu hohe Preise. Die Preisbildung ist ein dynamischer Prozess, der sich täglich ändern kann. Ein extremes Beispiel ist der Preis an der Tankstelle, der sich aufgrund der Weltmärkte ständig ändert und da man auf die Tankstelle angewiesen ist, muss man den Preis zahlen - ob man will oder nicht, weil der Bedarf vorhanden ist. Ohne Treibstoff gibt es keine Weiterfahrt.

Was ist das Bedürfnis aus Sicht der Volkswirtschaft?

Die Definition für das Bedürfnis ist ein Mangelempfinden der Menschen nach einem Produkt - oder auch einer Dienstleistung - und das Bestreben, diesen Mangel zu kompensieren. Man kann also zusammenfassen, dass das Bedürfnis die Motivation ist, warum man ein Shoppingcenter aufsucht, weil man bestimmte Produkte kaufen will. Natürlich kann man gerade das Shoppingcenter auch zum Vergnügen aufsuchen, aber meist ist ein Bedürfnis mit dieser Handlung verbunden.

Bedürfnis = ich will etwas haben

Beim Bedürfnis gibt es zwar den Unterschied zwischen jenen Bedürfnissen, die man unbedingt zum Leben benötigt wie Energie oder Lebensmittel und jenen, die man in den Bereich von Luxus interpretieren kann wie Auto oder Computer, doch die grundsätzliche Haltung ist die gleiche: man wünscht sich etwas, das man nicht hat, aber durch eine Kaufhandlung lässt sich der Mangel beheben. Über die Überlegung kann man dann die vorhandene Geldmenge legen, aber das geht dann über das Bedürfnis hinaus.

Was ist die Kaufkraft?

Daher unterscheidet das Bedürfnis nicht im Hinblick auf die Kaufhandlung. Das Kriterium für die Kaufhandlung - man spricht vom Bedarf - ist die Kaufkraft. Die Kaufkraft ist jene Größe, die durch das Einkommen definiert wird und damit vorgibt, wie viel man sich kaufen kann oder auch nicht. Das bedeutet, dass die Kaufkraft definiert, wie viel man sich überhaupt leisten kann. Was man sich leisten will ist Sache des Bedürfnisses, ob man es sich leisten kann und ob ein Kauf überhaupt angedacht werden darf, entscheidet die Kaufkraft.

Kaufkraft = so viel Geld habe ich aktuell

Was ist der Bedarf?

Es gibt in diesem Gedankenkomplex noch einen dritten Begriff und das ist der Bedarf. Der Bedarf wird gerne mit dem Bedürfnis in einen Zusammenhang gestellt, aber das ist nicht ganz korrekt. Der Bedarf ist die Summe jener Bedürfnisse, die durch die Kaufkraft finanziert werden können. Das Ergebnis heißt, dass der Bedarf jene Summe an Geld ist, die auf den Markt gelangt, um für die Anbieter zum Umsatzerlös zu werden.

Bedarf = so viele Bedürfnisse kann ich finanzieren

Wenn jemand wenig Einkommen ergo wenig Kaufkraft hat, dann werden zuerst die Grundbedürfnisse abgedeckt und dann wird gespart werden. Nur wenige andere Wünsche wird man sich erfüllen können und der Bedarf ist daher geringer. Hat man aber ein höheres Einkommen oder auch viel Geld in Reserve (zum Beispiel aus früheren Tätigkeiten oder einer Erbschaft), dann kann man sich viel mehr Wünsche erfüllen und der Bedarf ist dementsprechend höher.

Bedarf ist nicht Bedürfnis!

Der Begriff vom Bedarf ist ein wenig problematisch, weil im Volksmund oft vom Bedarf gesprochen wird, wenn das Bedürfnis gemeint ist. Eine Verwechslung ist daher immer wieder möglich, doch tatsächlich ist der Bedarf die realisierbare Summe an Wünsche und damit wird die Kaufkraft zum Kriterium, wie viele Wünsche machbar sind und welche Träume bleiben müssen. Das heißt jetzt nicht, dass man auch wirklich diese Produkte und/oder Dienstleistungen einkauft, aber die finanziellen Möglichkeiten dafür wären schon einmal vorhanden.

Das heißt aber auch, dass der Bedarf als Begriff eine wichtige Größe für die Volkswirtschaft ist, weil man abschätzen kann, wie viel Umsatz die Unternehmen generieren könnten. Damit lässt sich planen, wenngleich klar ist, dass jemand, der 1.000 Euro ausgeben könnte, nicht zwangsläufig diese auch wirklich ausgibt.

Was ist die Nachfrage?

Unter der Nachfrage versteht man jene Summe von Bedarf, die am Markt tatsächlich erscheint. Das bedeutet, dass jemand für 5.000 Euro pro Monat aufgrund eines sehr hohen Einkommens seine Bedürfnisse abdecken könnte, man spricht auch vom Bedarf, aber nur 3.000 Euro werden tatsächlich auf den Markt gebracht, weil das restliche Geld für ein eigenes Haus gespart wird. Die Nachfrage umfasst daher die 3.000 Euro und nicht den gesamten Bedarf.

Nachfrage = ich habe 5.000, gebe aber nur 3.000 aus

Was ist das Angebot in der Volkswirtschaft?

Das Angebot laut Volkswirtschaftslehre ist jedes Produkt und jede Dienstleistung vom Anbieter mit dem Ziel, möglichen Kundinnen und Kunden - Privathaushalte wie auch Unternehmen - diese zur Verfügung zu stellen, um als Gegenleistung Geld verdienen zu können. Die Grundlage ist dabei, dass es zu einer Marktsituation kommt, denn am Markt treffen Angebot und Nachfrage aufeinander und müssen passen, damit es einen Handel ergo Austausch geben kann.

Voraussetzungen für das Angebot

Wenn ein Unternehmen plant, in einem Jahr eine neue Schokolade auf den Markt zu bringen und dies in einer Presseerklärung bekanntgibt, ist das zwar nett, aber noch kein Angebot, weil die Schokolade kann nicht gekauft werden. Ein Angebot wäre bei diesem Beispiel dann gegeben, wenn die Schokolade sofort am Markt angeboten werden würde. Man präsentiert das Produkt und beginnt auch gleich mit dem Verkauf.

Daher gilt als Angebot jene Summe von Produkte und Dienstleistungen, die sofort in Anspruch genommen werden können - also die zum Verkauf oder zur Vermittlung bereitstehen. Dieses Angebot trifft auf die Nachfrage und damit lässt sich abschätzen, ob beide Größen kompatibel sind. Aus den unterschiedlichen Szenarien, die sich am Markt darstellen können, entstehen verschiedene Zugänge zum Markt.

Welche Aufgabe hat der Markt?

Die Aufgabe des Marktes besteht nun darin, diese beiden Größe Angebot und Nachfrage zusammenzubringen und dabei für einen Ausgleich zu schaffen. Nicht jede Marktsituation funktioniert dabei. Die Tatsache, dass es eine Nachfrage gibt, heißt noch nicht, dass deshalb das Angebot auch angenommen wird. Es gibt verschiedene Szenarien, wie Angebot und Nachfrage zusammentreffen können, oftmals erfolgreich, manchmal aber auch erfolglos.

Mögliche Reaktionen am Markt

Wenn das Angebot zu teuer angesetzt wird, kann es zum Scheitern des Marktes kommen, weil die potentiellen Kundinnen und Kunden zwar die Nachfrage nach dem Produkt mitbringen würden, aber sie sind nicht bereit, diesen hohen Preis zu zahlen oder können es vielleicht aus finanziellen Gründen gar nicht.

Es kann auch sein, dass Angebot und Nachfrage sich auf einer Ebene treffen, aber nur ein Teil des Angebots kann auch tatsächlich verkauft wird, weil die Nachfrage nicht groß genug ist. Eine Preisänderung kann dies vielleicht beheben, aber manchmal gibt es auch sogenannte Nachfragelücken, das heißt nicht genug Kundinnen und Kunden mit einem entsprechenden Interesse. Es kann auch sein, dass ein Produkt komplett durchfällt - zum Beispiel eine neue Schokolade, die niemanden schmeckt.

Das umgekehrte Szenario am Markt ist dann gegeben, wenn es eine große Nachfrage nach einem Produkt gibt, das Angebot auch passen würde, aber nicht genug Angebot vorhanden ist, um die große Nachfrage abzudecken.

Der Markt ist also die Schnittstelle, wobei es aufgrund der unzähligen Situationen weltweit verschiedene Definitionen gibt, die im Kapitel Marktarten schon besprochen wurden. Man spricht von den Finanzmärkten als spezielle Märkte im themenorientieren Sinn mit dem Aktienhandel oder auch Sparbuch und Kredite oder vom europäischen Markt als geografische Definition. Abgesehen davon sind die Märkte mit der Aufgabe bestückt, den Handel anzutreiben oder erst möglich zu machen - das gelingt sehr oft sehr gut, manchmal aber auch gar nicht wie bei der nicht schmeckenden Schokolade.

Beispiele zur Preisbildung

Bedürfnis: ich will etwas haben
Kaufkraft: ich habe 1.000 Euro
Bedarf: ich kann Bedürfnisse in Höhe dieser 1.000 Euro erfüllen
Nachfrage: ich gebe aber nur 300 Euro aus

Nachfrage: 200 Leute wollen ein Eis um 1 Euro kaufen
Angebot: um den Preis verkaufe ich nicht

Nachfrage: 200 Leute wollen ein Eis um 10 Euro kaufen
Angebot: 200 mal Eis verkauft

Nachfrage: 200 Leute wollen ein Eis um 2 Euro kaufen
Angebot: 50 mal Eis verkauft

Fazit und Bedeutung

Es ist für manche Schülerinnen und Schüler schwierig, die Begriffe zu trennen. Bedürfnis ist, was ich will, Bedarf ist, was ich mir leisten kann. Angebot und Nachfrage wiederum ist das Spiel um den Preis, der je nach Marktsituation auch verschieden ausfallen kann. Und nicht selten ist beim Preis nach unten geschraubt worden, weil man zu teuer war.

Die Begriffe sind nicht auf die Volkswirtschaftslehre (oder allgemeiner Volkswirtschaft) begrenzt. Das Marketing nutzt die gleichen Überlegungen, aber dort wird vom Kundenwunsch oder einfacher Wunsch und nicht vom Bedarf gesprochen. Gemeint ist aber der gleiche Zusammenhang.

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