Werbung: Teil des Marketingsystems
Werbung ist auch Marketing, aber Marketing ist mehr
Die Werbung ist ein heikles Thema, und zwar auf allen Ebenen. Einerseits sollte man - das lernt man in Betriebswirtschaftslehre - einen Teil seines Umsatzes in Werbung investieren, um weitere Kundinnen und Kunden anzulocken und andererseits ist die Werbung ein Faktor, der auf Ablehnung stößt.
Was ist eigentlich Werbung?
Werbung und Marketing werden häufig als gleicher Begriff genutzt, das ist aber zum Teil komplett falsch, zum Teil nur bedingt richtig. Die Werbung ist mit dem Auftrag ausgestattet, auf das Angebot hinzuweisen, wobei das Waren oder auch Dienstleistungen sein können. Die Werbung hat damit absatzfördernde Werkzeuge, um mehr Verkauf zu erreichen. Marketing geht weit darüber hinaus, weil es auch die Zufriedenheit berücksichtigt und die Herstellung beeinflusst. Das heißt, Werbung ist ein Teil vom Marketing, um Erfolg zu haben, aber Marketing ist viel mehr als einfach nur die Werbung. Dabei ist alleine der Bereich der Werbung ein umfangreicher.
Arten und Techniken von Werbung
Im Rahmen der Werbung von Unternehmen, aber auch Organisationen wie etwa Behörden gibt es zwei wesentliche Ebenen, um auf das Angebot hinzuweisen oder die Kaufentscheidung sowie andere Entscheidungen (Beratungsangebot von Behörden zum Beispiel) anzunehmen. Die erste Ebene betrifft die Eigendarstellung, die zweite Ebene das Angebot selbst, egal ob Güter oder Dienstleistungen.
Werbung und Eigendarstellung betrifft vor allem:
- Logo
- Corporate Identity
- Corporate Design
- Werbeartikel
Werbung und Angebot umfasst
Was ist das Logo?
Das Logo ist das Symbol für das Unternehmen oder jede andere Organisation wie zum Beispiel Vereine und repräsentiert den Anbieter. Die Hauptfunktion besteht darin, eine Wiedererkennung herzustellen, wobei es verschiedene Arten von Logos geben kann:
- Schriftzug
- Bild
- Schrift und Bild in Kombination
Wichtig ist das Logo durch die Wiedererkennung, womit man auch beim Corporate Identity angekommen ist, das danach noch besprochen wird. Schafft man die Wiedererkennung, hat man schon die halbe Miete erreicht.
- Logo repräsentiert Unternehmen auf der Gemüsepackung (Marke)
- Logo wird auf der Visitenkarte daheim erkannt
- Logo findet sich beim Eingangsportal des Supermarktes
- Logo gibt es auf der Webseite und auf dem Briefpapier
In all den Fällen wird eine emotionale Verbindung zwischen dem Logo als Symbol und dem Unternehmen oder einer anderen Organisation hergestellt. Noch stärker ist die Verbindung, wenn man gute Erfahrungen gemacht hat - etwa bei Lebensmittel, die man dann sehr gerne wieder einkauft, wenn man das Logo erkennt.
Was ist das Corporate Identity?
Unter dem Begriff Corporate Identity versteht man das einheitliche Auftreten eines Unternehmens nach außen und das bedeutet, dass man nicht mit einem blauen Logo das Briefpapier versieht und mit einem roten die Visitenkarten, sondern das Erscheinungsbild ist stets das gleiche und damit arbeitet man wie beim Logo mit dem Wiedererkennungswert.
Beispiele zum CI, wie Corporate Identity gerne abgekürzt wird:
- Supermarkt mit rotem Logo hat Mitarbeiter in gleicher roter Kleidung
- Onlineshop mit blau-weißer Darstellung nutzt gleiche Verpackung beim Versand
- Regierung nutzt gleiche Schriftart für alle Ministerien und Behörden
Logo und Corporate Identity sind eine Einheit und wurden enorm wichtig. Das Thema dahinter heißt Kundenanbindung. Der Kunde kauft nicht und ist verschwunden, sondern er möge bitte wieder kommen und mit der Erinnerung durch Logo, Farbe, Schriftzug etc. will man ihm diese Entscheidung erleichtern.
Was ist das Corporate Design?
Neben dem Corporate Identity gibt es zusätzlich den Begriff des Corporate Design, wobei dieser Begriff mit Corporate Identity häufig im gleichen Sinne gebraucht wird. Generell ist das auch nicht so falsch, aber bei Corporate Design bezieht man sich hauptsächlich auf die optische Übereinstimmung der unternehmerischen Aussage, einfacher ausgedrückt: Das Logo sieht immer gleich aus, die Farben werden stets gleich verwendet.
Wenn man durch das Logo schon mit den Farben blau und weiß spielt, dann wird man diese auch im Geschäftslokal wiederfinden und auch auf der Webseite sind diese Farben dann bestimmend, sodass nicht nur der Wiedererkennungswert per Logo erfolgt, wie man das vom Konzept her mit Corporate Identity erreichen möchte, sondern auch das Design transportiert die Information, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das man bereits kennt.
Schon eine geschwungene Linie kann ausreichen, um diesen optischen Eindruck mit einer Firma in Verbindung zu bringen, bei der man einmal etwas gekauft hat oder einfach ein angenehmes Beratungsgespräch führen konnte. Das Design unterstützt damit die Werbung, ohne offensichtlich zu werden, denn selbst zurückhaltende grafische Linien sind eine Aussage und können durch das Image von Ruhe und Ausgeglichenheit sehr positiv wirken.
Was sind Werbeartikel?
Werbeartikel sind simple Dinge des Alltags, die mit dem Logo, dem typischen Unternehmensspruch oder anderen Lösungen von Logo und Corporate Identity bzw. Corporate Design ausgestattet sind.
Typische Beispiele für Werbeartikel
- Der Kugelschreiber mit Aufdruck
- USB-Stick mit Werbespruch
- Kalender mit Logo aufgedruckt
- Tassen mit Aufdruck
Die Aufgabe des Werbeartikels ist ebenfalls der Wiedererkennungswert und baut damit auf Logo, Corporate Identity und Corporate Design auf. Optimal ist, wenn man zufällig eine der Tassen in der Hand hält, sich an die Firma erinnert und dort gleich einkaufen geht. Das jedenfalls ist der Grundgedanke, warum so viele tausende Werbeartikel verwendet werden und warum der Markt dafür auch so groß ist.
Werbeartikel spielen beim persönlichen Kontakt auch eine große Rolle - etwa bei Beratungsgespräche oder beim Messestand. Es ist kein Zufall, warum gerade dann solche kleinen Artikel gerne hergeschenkt werden.
Werbung und Angebot: Werbemittel und Werbeträger
Die zweite Ebene der Werbung betrifft das Angebot selbst, das nähergebracht werden soll. Dabei gibt es aber auch unterschiedliche Möglichkeiten und vor allem zwei Begriffe, die nicht jedem klar sind und die auch gerne verwechselt werden: die Werbemittel und die Werbeträger.
Beispiele zu Werbemittel und Werbeträger
- Wenn ein Taxi vorbeifährt, das eine Werbeaufschrift aufweist, dann ist die Werbeaufschrift das Werbemittel, das Taxi selbst ist der Werbeträger.
- sieht man eine Werbung auf einer Webseite, dann ist das Internet ergo die Webseite der Werbeträger, das Werbemittel ist die Werbung selbst
- bei einem Beratungsgespräch wird eine Faltbroschüre (oder Folder) übergeben - der Folder ist die Werbung, das Gespräch die Grundlage ergo Werbeträger
Werbemittel = die eigentliche Werbung
Werbeträger = wie die Werbung transportiert wird
Die Trennung ist dabei aber nicht immer möglich, weil manchmal kann ein Werbemittel auch ein Werbeträger sein. Aber Taxi, U-Bahn, Plakate in der U-Bahn-Station, Straßenbahn sind Werbeträger. Ebenfalls Veranstaltungen - man denke an die Interviews nach dem Fußballspiel mit 100 Logos hinter dem Spieler - die Logos sind die Werbemittel, die TV-Übertragung mit dem Interview der Werbeträger.
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